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袁国宝:资本大佬纷纷入局,咖啡赛道还能香多久?

2022-03-22 滚动新闻
袁国宝 互联网趋势观察家、知名财经作家、新盟创始人、资深媒体人、新媒体营销和品牌传播专家。 宝哥说 咖啡市场迎来了黄金发展时期。 本文概述:近年来,随着我国国民经济的增长以及咖啡市场规模的不断扩大,咖……

袁国宝

互联网趋势观察家、知名财经作家、新盟创始人、资深媒体人、新媒体营销和品牌传播专家。

宝哥说

咖啡市场迎来了黄金发展时期。

本文概述:近年来,随着我国国民经济的增长以及咖啡市场规模的不断扩大,咖啡在年轻人的日常生活中占据了越来越重要的地位。面对咖啡需求的不断增长以及可挖掘的巨大市场,不少资本都看到了商机,纷纷入局其中,咖啡市场迎来了黄金发展时期。

近年来,随着新消费领域获得的投资越来越多,资本对其热情逐渐冷却,喜茶、茶颜悦色和文和友等多个新消费领域的品牌都传出降薪、裁员的消息,新消费行业的风头已经过去。

但与此同时,咖啡市场却依旧火热,资本对咖啡赛道的热情只增不减。

在我国新消费领域最艰难的2021年,咖啡市场风光依旧,仅仅半年多的时间,我国咖啡行业获得的相关融资就有28笔,总额接近60亿元,部分热门品牌甚至在上半年就拿到2轮或3轮融资。

咖啡市场成为了当下创投圈最火爆的消费赛道。

我国咖啡市场的启蒙阶段

众所周知,咖啡是国外传进来的舶来品。而早在1836年,在通商口岸广州十三行附近,我国就出现了一名丹麦人开的第一家咖啡馆。

不过,由于进口的身份和昂贵的价格,这时的咖啡只为达官贵人服务。

直到上世纪80年代,随着我国的不断开放,国外资本开始瞄准中国广大且当时还是一片空白的咖啡市场发力。

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1980年,速溶咖啡鼻祖麦氏咖啡和雀巢咖啡相继进入中国,让更多中国人开始接触到了这种舶来品。

然而,由于速溶咖啡普遍过度萃取,导致味道和口感发苦发涩,再加上中国人心中对茶文化的深刻认同感,速溶咖啡初入中国市场的时候,并没有想象中那么受欢迎,反而遭到了中国老百姓(603883)的强烈抵制。

面对这样的情况,为了给中国消费者普及咖啡,转变消费者的观念,雀巢不但迎合中国人的口味推出了消除苦味的1+2 混合型咖啡,还财大气粗的买下大量的广告,并通过广告手把手教消费者冲泡咖啡,最终凭借一句“雀巢,味道好极了”的广告语迅速走红。同时,雀巢的玻璃罐装速溶咖啡也成为了中国消费者送礼的最佳选择之一。

可以说,在雀巢的带领下,中国人算是正式开启了咖啡旅途。

在刚刚开启咖啡市场的最初10年,速溶咖啡几乎就是咖啡的代名词,它占据着我国的全部咖啡市场。

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直到上世纪90年代,在很多人仍对速溶咖啡充满好奇的时候,一群台湾人又将更精致高端的现磨咖啡带进了中国市场,以上岛咖啡、雕刻时光为代表的台式现磨咖啡馆也随之诞生。同一时期,外资咖啡品牌星巴克也进入了中国市场。

由于在当时,涌入我国的西方文化越来越多,国人对西方文化的接受度越来越高。同时,随着国民经济的快速发展,居民的购买力也普遍提升,不少人愿意且有能力尝试更新颖精致的手磨咖啡。

于是,在找准对消费者的定位之后,雕刻时光、上岛咖啡和星巴克这三家最早出现在中国市场的现磨咖啡馆,都很快迎来了各自的辉煌时刻。

同时,也正是在这批初期咖啡品牌对国人的咖啡启蒙下,我国老百姓对咖啡的接受度随之大幅提升,咖啡的市场规模也迅速扩大。

相关数据显示,2013年,我国咖啡市场总消费额约为160亿元,一直维持着20-30%的高速增长,2019年已达700亿规模,预计2021年我国咖啡市场规模将突破1100亿元。

我国的咖啡市场正迎来高速发展的黄金时期。

资本的争相入局

随着我国咖啡市场规模的迅速壮大以及国民对咖啡接受度的提高,我国老百姓,特别是当下Z世代的年轻人对咖啡的需求也越来越大。

在这个生活节奏越来越快的时代,有着提神醒脑功效的咖啡让越来越多年轻人上瘾,不少“压力山大”的年轻人开始把咖啡作为自己的日常“续命水”。

相关数据显示,2013年至2019年我国咖啡的人均消费量一直在上升,2019年人均咖啡消费量由2018年的6.2杯增加至7.2杯,预计到2023年中国人均咖啡消费量10.8杯。

其中,一二线消费者对于咖啡的依赖性更强。年人均咖啡消费量,一线城市已达到326杯,二线城市达到261杯,接近成熟咖啡市场水平。

可以说,咖啡已经成为了年轻人生活中的一部分,逐渐走向日常化。

面对这样庞大且稳定的咖啡需求,不少互联网巨头率先看到了咖啡市场的发展机遇,纷纷入局咖啡赛道。

早在2017年,网易就在广州成立了自己独资拓展的“网易游戏跨界主题咖啡厅”――易间,将游戏娱乐与咖啡相结合,更全面的满足当下年轻人的社交需求。

同年,阿里也曾推出集商品购物+餐饮于一身的无人零售店“淘咖啡2.0”;2018年,阿里还和Costa,推出了一家以程序员为主题的咖啡馆“Apsara咖啡馆”,专门按“程序员”口味标准来设计咖啡浓度和纯度。

近两年,腾讯也在咖啡赛道上不断发力,在2020年和2021年,它连续两年为Tims投资了上亿元融资。

除此之外,这几年开始走下坡路的新茶饮行业也开始向咖啡赛道发力。

2019年,在新式茶饮行业逐渐降温、瑞幸咖啡却火的一塌糊涂的时候,喜茶就顺势推出了“喜茶咖啡”蹭了一波热度,试图靠发展咖啡业务以谋求发展。

而后,在2020年,奈雪的茶也成立了“奈雪的茶pro”门店,在原本的茶饮和软欧包布局基础上,增加了咖啡区。

对此,奈雪的茶表示,经过调查发现,他们的顾客当中有80%的人既喝茶饮又喝咖啡,增加咖啡服务,可以更好的满足顾客需求。

当然,除了大量的需求以外,低成本的品牌建设也是让资本倾倒的原因之一。

在一家新的咖啡品牌成立初期,资本并不需要投入大量资金,甚至在品牌成立前几年,几百万就能完成A轮的融资,对投资者来说完全是小意思。即便品牌没做成,也不会有什么压力。

但如果日后品牌逐渐壮大,那资本将获得更大的收益和融资。对于投资方来说,这几乎是一个稳赚不亏的买卖。

总之,咖啡市场中存在的一系列诱惑,让它在近10年都成为炙手可热的投资项目,资本对它的热情始终只增不减。

一时风光OR站稳脚跟?

虽然我国的咖啡市场规模不断壮大,入局的企业也越来越多,但事实上,与欧美发达国家相比,我国的咖啡市场仍处于初级发展阶段。

根据德勤数据,2020年我国大陆地区人均年咖啡消费量为9杯,仅为日本的3.21%,美国的2.74%及韩国的2.45%。这也意味着我国的咖啡市场仍有很大的发展空间与发展机会。

因此,在品牌更迭迅速的咖啡市场,建立一个新的品牌并非难事,而如何才能在市场上站稳脚跟,才是品牌更应该考虑的。

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回看成立于2018年的瑞幸咖啡,不得不说,它作为一个新兴的国产品牌,仅仅一年时间就能迅速在市场上崛起,甚至在消费者心中,地位能与星巴克媲美,它无疑是成功的。

然而,它之所以又迅速跌下神坛,除了财务造假这个导火索以外,更与它长期依靠低价战略收买消费者密不可分。

在激烈的竞争市场上,瑞幸长期打价格战,通过烧钱补贴降低咖啡消费门槛,不但自己不盈利,更无法获得消费者对品牌的绝对忠诚。一旦瑞幸停止降价补贴,它的现有用户就很容易被抢走。

欲速则不达,才是瑞幸致命的缺陷。

在品牌不断更迭的咖啡市场,难免会有企业因急于站稳脚跟而和瑞幸犯同样的错误,用价格战来吸引消费者。

但事实上,一个品牌想要真正在消费者心中占据一席之位,更重要的是聚焦产品。

在试错成本低的咖啡市场,各个品牌更可以进行多次尝试,慢慢探索,通过不断的思考事件,聚焦在消费者真正的需求上,才能真正走入消费者内心,从而打造行业巨头。

总的来说,我国的咖啡市场还有着巨大的发展空间等着各路资本去挖掘探索。创立品牌并非难事,但想要打造有影响力的咖啡品牌也并非易事。

在机遇与挑战并存的咖啡市场,资本将会选择如何发展?让我们拭目以待。

本文首发于微信公众号:袁国宝。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:崔晨 HX015)